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Qualità: Made in Italy o effetto alone? Percezione e schemi mentali

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“Olio di oliva puro, ma talmente puro da essere un blend di olive comunitarie signori! Diciamo un olio dal sapore europeo”. MALE O BENE? Vediamo cosa ci spinge a identificare la qualità nel paese d’origine.

Negli altri articoli abbiamo capito quanto sia fondamentale non sottovalutare la soggettività del consumatore, spinto da un’irrefrenabile voglia di dare un valore reale alla qualità. Basta pensare all’atteggiamento che hanno i consumatori su  Trip Advisor o sui vari social in cui ciò che si condivide, ad un primo esame, potrebbe sembrare proprio la valutazione della qualità. Non è così.

Detto ciò non è semplice dare una definizione della qualità attribuita ad uno specifico prodotto, ma noi ci proveremo.

Il consumatore utilizza molti parametri di valutazione per attribuire la qualità, spesso confondendola con valutazioni squisitamente tecniche e di processo. Se fosse così semplice e oggettivo, tutti saremmo in grado di produrre la Coca-Cola o la Nutella, e ciò vorrebbe dire che seguendo un determinato processo con determinati parametri tecnici, il prodotto non cambia. E invece no. Sono molti i fattori che determinano la qualità.


Che cos’è la qualità?


Ogni acquisto parte da un’esigenza, da un problema, da una necessità, seguite da un’aspettativa. Potremmo allora definire la qualità come il soddisfacimento minimo delle nostre aspettative.Ma è davvero così semplice?
Chiaramente, no.

Immaginiamo la percezione della qualità in una vettura. Ricordate la pubblicità dell’Audi?

Nel mio caso la qualità può essere garantita dalla cura dello spazio interno, per il mio vicino di casa dall’assetto sportivo e così via. Dunque cosa accade?

Molto spesso avrete sentito “Le macchine tedesche sono le più affidabili”. Questa è una semplificazione della realtà e la generazione di uno stereotipo. Quanti di noi conoscono le componenti di una macchina e riuscirebbero a metterle in fila attribuendo a loro un valore che soddisfi le proprie aspettative?
Fa venire da ridere solo il pensiero.

Torniamo a qualcosa che è meno soggetto ad un acquisto pianificato: l’olio d’oliva, attraverso il quale spiegheremo come entrino in gioco credenze popolari, opinioni ed effetto alone. A Roma esiste un quartiere in cui si possono comprare dei meravigliosi prodotti alimentari  provenienti dal Bangladesh, dall’India e dalla Cina. Inizialmente erano lì per soddisfare le comunità, oggi sono tanti gli italiani che si recano in questi negozietti per comprare la chicca da sfoggiare. Di conseguenza sottolineano il loro essere “tolleranti”, “ospitali con le altre culture” e “open-mind” però questo è un capitolo che affronteremo con la rappresentazione del “self” attraverso l’acquisto. Andiamo avanti per spiegare l’effetto alone.

Secondo molti i prodotti realizzati nel proprio paese sono percepiti come qualitativamente superiori rispetto a quelli prodotti nei paesi di sviluppo. Questo è un legame assurdo, ingiustificato e insensato. Irrazionale.
Come nel caso dell’olio extracomunitario, vengono presi tutti gli aspetti negativi di un paese in via di sviluppo (prendiamo Romania e Marocco) e per l’effetto alone vengono applicati su ogni prodotto proveniente da quel paese, appunto, irrazionalmente.D’altronde di fronte ad un mercato così complesso come quello del food, il consumatore si pone semplificando la cruda realtà producendo e seguendo gli stereotipi, quindi un effetto di generalizzazione.

Al Vinitaly del 2016 (la più grande manifestazione italiana dedicata al vino) c’era un padiglione interamente dedicato ai prodotti alimentari che provenivano da tutto il mondo. Qui ho conosciuto produttori di Olio dal Marocco e alcuni altri della Romania che avevano tra le mani un prodotto eccellente ma che avevano difficoltà nel comunicare la loro qualità, di conseguenza avevano difficoltà nel vendere il loro prodotto. In entrambi i paesi esistono delle realtà  contadine che si sviluppano in contesti ambientali e produttivi decisamente incontaminati che si reggono sulla trasmissione di una tradizione altrettanto bella e affascinante. Soffrono la competizione sui mercati esteri, dovuta a sviluppi incontrollati di stereotipi e pericolose semplificazioni.

Come combattere questo meccanismo?

 

Possiamo allora dire che quando la provenienza di un prodotto, intesa come paese d’origine, viene presa come unica variabile attraverso la quale attribuire un valore di qualità, con ogni evidenza non si conoscono gli altri attributi del prodotto. Dunque se ci trovassimo ad affrontare stereotipi così complessi da scardinare, dovremmo affrontare una campagna di comunicazione che punti a limitare l’effetto alone e ad argomentare le semplificazioni. Se limitassimo il nostro intervento sul mero prodotto, otterremmo un risultato debole e limitato nel tempo. Se invece riuscissimo a fare leva sui valori positivi del paese d’origine rispetto alle credenze e su come questi vengano percepiti, riusciremmo ad inserire tra gli indicatori che i consumatori utilizzano per attribuire la qualità un po’ d’ossigeno e un po’ di verità, che non fa mai male.

Concludiamo così: “Lo sapete che in Romania viene prodotta la migliore macchina per fuori-strada mai vista al mondo?

Guardate il video. L’Hummer al confronto è un giocattolo senza motore. Ah, costa solo 90.000€.

 

 

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