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La nostalgia come leva all’acquisto e il Marketing della memoria

LA MEMORIA E IL SUO RUOLO COME LEVA PER L’ACQUISTO

Come al solito partiremo con un po’ di definizioni e inizierei proprio da memoria.

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Cos’è la memoria e a cosa serve?

Se non ci fosse la memoria, le nostre funzioni cognitive sarebbero impossibili. Pensiamo al linguaggio, al ragionamento e all’apprendimento, senza memoria non avrebbero modo di esistere. Quando parliamo di memoria facciamo riferimento ad un insieme di informazioni o rappresentazioni sulla base di esperienze vissute che sono in grado di influenzare il comportamento futuro.

Come costruiamo la nostra memoria?
La memoria è la nostra abilità cognitiva di:

  • acquisire
  • conservare
  • utilizzare

le informazioni intorno a noi, legate alle nostre esperienze di vita.

Un prodotto può stimolarci a rivivere una situazione del passato ed è quindi di interesse per molte aziende riuscire a replicare le condizioni che evocano ricordi nostalgici attraverso un prodotto. Mi spiego meglio.
Il progresso degli ultimi cinquant’anni, soprattutto per l’avvento della rete, del cellulare e di un’evoluzione culturale che mai si era vista in passato, mette il nostro passato in una condizione di fuori gioco e di palese irriproducibilità. Questa caratteristica lo rende così attraente agli occhi del consumatore. Quello della nostalgia è un altro dei fattori che tengono in considerazione gli addetti alla comunicazione politica, per far leva su un’emozione che scatena in noi un turbine di sentimenti.


Stimolare la memoria a far riferimento ad un periodo felice scatena la nostalgia

Associare un prodotto ad un ricordo d’infanzia ci induce a pensare ad un periodo della nostra vita senza problemi e senza preoccupazioni, quindi al quale associamo qualcosa di positivo e verso il quale proviamo un sentimento di nostalgia. Attenzione però, non è così semplice richiamare la memoria dei consumatori, in quanto la memoria è un processo di ri-elaborazione che è caratterizzato dalla percezione di quel ricordo e quindi caratterizzato da errori ed alterazioni che dobbiamo tenere sempre in considerazione.

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Facciamo alcuni esempi come Barilla e Nutella

Barilla ha dovuto far fronte ad un cambiamento radicale del tempo a nostra disposizione. Le mamme che, pur avendo avuto come esempio genitrici che si occupavano di loro facendo sughi pronti e quindi dedicando del tempo alla famiglia, hanno dovuto rivedere il loro approccio alla vita famigliare causa la mancanza di tempo a disposizione. Barilla ha riconquistato queste mamme scaricandole da un senso di colpa e creando un legame con il loro passato grazie all’efficacia della headline “proprio come li faresti tu”. Questo ha sicuramente creato un collegamento con il loro passato  ed ha diminuito il senso di colpa scaricando il consumatore da una responsabilità che veniva colmata.

Nutella fece leva sui momenti conviviali e più in generale sul concetto di condivisione come: le feste di compleanno, i party, le cene seduti intorno ad un tavolo. La frase “Che mondo sarebbe senza nutella” accompagnata da immagini semplici e situazioni contornate da affetti, naturalezza e immagini familiari, sono in grado di richiamare la bontà dei prodotti di una volta. “Che mondo sarebbe senza Nutella” associato a quelle immagini colpisce l’attenzione di una società  postmoderna incastrata nell’individualismo, e quindi nostalgica e con una certa attrazione verso tradizione e passato.

L’utilizzo della nostalgia ha preso forma in molte fiction dei primi anni del 2000 quando alcuni degli sceneggiatori  avevano captato il giusto mood in cui gli spettatori approdavano al periodo. Il superamento di un millennio era il giusto momento per pronunciare la frase “bisogna ricordare i tempi che furono e mai più ci saranno”. L’efficacia e l’importanza di questi processi ha dato vita ad una vera e propria specializzazione del marketing: il marketing della memoria che approfondiremo in altri articoli ad-hoc.

 

 

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