Communication

#Eni contro #Report 6-0. Ecco perché

privacy-policy-1624400_1280Il giorno 13/12/2015 la trasmissione #Report di Milena Gabanelli accusa #Eni di aver versato un fiume di tangenti perlavori ottenuti in Algeria e Nigeria. Cosa è successo quella sera lo vedremo nell’articolo, perché questo è un caso puro di Crisis Communication. E se volete diventare bravi, studiatevi Marco Bardazzi. Lui sa comunicare.

Sembrava quasi una partita tra Pro e semi-divezzi della comunicazione di crisi, quella tra Eni e Report del 13 Dicembre. Le puntate della nota trasmissione hanno solitamente un effetto dirompente, conducendo la narrativa tra lo stupore e l’impreparazione delle aziende coinvolte negli scandali. Stavolta la cosa non è andata così. “Manco per niente” direbbe un mio amico. Seppure il pubblico di #report, spesso demotivato nella ricerca della verità non dettata, sia incline allo “strillo”, stavolta si è comportato in maniera del tutto differente soprattutto il mattino seguente. Vediamo perché.

Riassumiamo cosa è successo quella sera 

Mentre stava andando in onda #Report, Eni, attiva quello che molti chiamerebbero “dibattito cross-mediale” ma secondo me la lettura va fatta in modo diverso. Scenderemo nello specifico solo dopo aver raccontato la storia, ma vi anticipo che parleremo di community.

Ecco il primo tweet di Eni.

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Ad una prima analisi, sembrerebbe che il tweet sia “dettato”  ad arte, non tanto per stimolare approfondimento attraverso la cross-medialità, quanto, più che altro, come tentativo di sviare l’attenzione dal contenuto.

Così non è 

Questo potrebbe accadere se il linguaggio e lo stile narrativo di Report fossero “complessi” e poco utilizzabili per la creazione di un contesto da parte dello spettatore. In quel caso uno spettatore infastidito dalla complessità dell’ambiente,  fuggirebbe laddove la questione è cognitivamente più semplice da comprendere (strategie di semplificazione – Simon 1972). Più di ogni altra cosa, prima di parlare di cross-medialità e delle sue finalità, bisognerebbe imparare a definirne i confini.

Posso innescare un processo di connessione tra due mezzi così diversi e così diversamente grandi? 

In teoria si, ma per migliorare l’esperienza di un utente/spettatore. Per completarla. Non, di certo, per creare un diversivo. E’ come se recitando un sermone volessi attirare l’attenzione di un bambino che guarda un episodio di Peppa-Pig. L’account Twitter di Eni non è certo seguito come quello di Report e, il sito aziendale, per quanto bello, non ha certo la stessa appetibilità di una pappa pronta e condita dall’effetto framing. Ho citato l’effetto framing proprio perché, a mio avviso, per la prima volta un’azienda colpita dalla crisi mediatica, reagisce intercettando e interrompendo effetti (amplificatori e degenerativi come quello del framing) che, in condizioni di incertezza, portano lo spettatore a utilizzare le informazioni di partenza per valutare tutti i dati che sopraggiungono successivamente. Quindi se parto con un’introduzione forte come: “Un miliardo e novantadue milioni di dollari. La tangente più alta della storia”, tutto ciò che verrà dopo, per i motivi spiegati sopra, sarà metabolizzato come rafforzativo della premessa.

Perché Bardazzi ha inviato un tweet subito dopo l’inizio della puntata

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Pochi minuti dopo l’inizio della puntata Eni esce con un tweet (vedi immagine sopra) che entra a gamba tesa sul popolo di twitter e sugli spettatori di Report.

Giusto! Ottimo tempismo. Se avesse aspettato, come ha fatto la Gabanelli, (che twitta per la prima volta alle 23:30), non sarebbe riuscito ad interrompere gli anelli che incorniciano le informazioni che seguiranno.

Perché la Gabanelli interviene così in ritardo?

Non ha sottovalutato niente è che un programma che genera crisi, non è pronto per gestirne una scoppiata in casa. La povera Gabanelli rilascia questa dichiarazione al corriere sottolineando la sua impreparazione; <<… sono intervenuta alle 23. 30, perché appena è partito il loro tweet sono andata a leggermi tutto il carteggio con allegati, e ho impiegato più di un’ora>>. Sbagliato! Pessimo tempismo. La Gabanelli è indubbiamente la mia giornalista preferita e la sua trasmissione è una delle cose più belle che abbiamo nel panorama mediatico italiano, tuttavia, deve dotarsi di una struttura per le comunicazioni di crisi, soprattutto ora che Bardazzi ha creato un precedente.

Andiamo avanti col racconto

Ad un certo punto della serata, gli account personali dei due direttori escono allo scoperto per fare battaglia su Twitter. Inizia Vianello (direttore di Raitre) che suggerisce al pubblico che Eni non ha voluto rispondere alle domande. Bardazzi ha suggerito, invece, che le risposte da loro fornite sono state “usate solo in parte”.

Cosa fa Bardazzi? Combatte la crisi con una community. Si può fare?

Forse per la prima volta nella storia di Report, all’evidente rigidezza degli schemi dei suoi spettatori, non certo generata per colpe ma, appunto, per semplificazione, si contrappone una stimolante controproposta, allettante e stimolante.

Qual è?

Ho letto che molti blogger e analisti e “professioni varie da web”, continuano a ridurre la strategia dell’azienda in maniera elementare titolando: “Il diversivo di Eni” o “spostamento dei piani”. E’ come dire che in una bottiglia di aceto balsamico di Modena c’è solo l’aceto. Bardazzi e i suoi hanno generato una community, anzi, per meglio dire, sono stati in grado di riunire una community e farsi trovare pronti all’interno della stessa, coinvolgendo tutti coloro che avessero come unico interesse quello di individuare la migliore tra le verità a disposizione. Sono più di cinque anni che studio la Crisis Communication con dedizione, quotidianamente, e tra tutti quei manuali di studio non ho mai trovato il titolo di un paragrafo che annunciasse: “Combatti la crisi con una community”. E poi le community non si “creano”, già esistono, bisogna solo intercettare i bisogni e farsi riconoscere dagli utenti come interlocutori validi e trasparenti. Eni era pronta a tutto questo, Report no.

Quale strategia ha messo in campo il colosso dai piedi di cristallo. Si tratta solo di community?

Ho impiegato qualche settimana per studiare il tutto, d’altronde è questione complessa da non liquidare con la lettura di qualche articolo o una fugace sbirciatina alle opinioni dei vari “social media enterpreneurs“. Qui c’è poco da interpretare, ma soprattutto non si tratta esclusivamente di Social Media.

Mi spiego meglio

La chiave del successo di tutta questa storia, non è stata la serie di tweet di risposta inviati dall’account ufficiale di Eni o da quello di Bardazzi, bensì, il Piano di Comunicazione (ordinaria) a supporto della comunicazione di crisi (straordinaria ma sempre dietro l’angolo).

Da Broadcast a Sharing  

Con Bardazzi, Eni scopre la possibilità di raccontarsi in prima persona e realizza un Sito Web Corporate di straordinario impatto, che colpisce trasversalmente tutti gli stakeholder e riesce a soddisfare la curiosità della categoria che in questi casi si rivela la più pericolosa: i cercatori di zone d’ombra. Quello di Eni è un sito in cui ogni angolo è ben illuminato e narrato attraverso storie e contenuti fatti di qualità e bellezza (stili grafici e registri narrativi o di regia). C’è molto nel sito di Eni, (al secondo posto nella classifica mondiale Bowen Craggs e al primo posto secondo la classifica di Lundquist), c’è tutto quello che serve per essere d’esempio su “Come realizzare un sito Corporate”.

Perché vi parlo del sito

Avere a disposizione una piattaforma così ben progettata  permette di avere solide basi durante un terremoto mediatico. Nel momento in cui scoppia una crisi il primo posto in cui le persone cercheranno di acquietare la sete da scoop è proprio la rete. E per dissetarle devi dar loro acqua cristallina rispetto a chi la offre intorbidita. Se Eni non avesse avuto a disposizione un “sito corporate” così ben fatto, e non avesse preparato un contenitore con acque trasparenti, non avrebbe potuto aprire le porte a quella community per soddisfarne le necessità.

L’apertura di un apposito dossier nella sezione “media” del sito di Eni

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Ripropongo questa immagine per l’importanza del link. Cliccando su quel collegamento, si atterra su un dossier dal titolo “Report: le notre risposte”, aperto ad hoc per la serata. Ne ripropongo di seguito una schermata (sono riuscito a prenderla solo in parte) per sottolinearne la cura dei contenuti e la semplicità della loro fruizione. Potremmo parlare di User Experience ma va bene così, anch’io devo dormire prima o poi.

Vai alla sezione Media del sito Eni

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Conclusioni 

C’è molta trasparenza nel sito di Eni e tutto è governato  da: “la regola delle 6 “C” di Bardazzi, quelle che hanno battuto 6-0 la Gabanelli.

Contenuti – Comunità – Condivisione – Contaminazione – Creatività – Conversazione 

Questo funziona nella comunicazione ordinaria e contribuisce (come abbiamo visto) ad arginare problemi da crisi. Senza ruberie, né mettendo in atto inutili strategie o diversivi. Semplicemente comunicando.

Le sei “C” funzionano e questo è sufficiente a farci capire che Eni e alcune grandi aziende hanno capito come si conduce il gioco anche sul web. Studiamoli e miglioriamoli, stando bene attenti a non cadere nella trappola di dare un giudizio sulla vicenda. Noi studiamo la comunicazione di crisi, al resto penseranno i magistrati, nella speranza che un pezzo importante della nostra Politica Estera e del nostro servizio di Intelligence non rimanga imbrigliato da visioni ottuse e intorpidite di un gran numero di sognatori di professione.

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