Brand Management

Cos’è il Brand Management

BRAND MANAGEMENT, SPIEGHIAMOLO IN POCHE RIGHE

Tra i principali indicatori di successo di un prodotto troviamo la Brand Equity, cioè il valore della marca.

Molto spesso si parla di Brand Management e lo si confonde con altri inglesismi affascinanti come Brand Awareness o Brand Image, ma sono tutte cose diverse e ben distinte.


Vediamo di fare chiarezza una volta per tutte


Come già detto, il Brand Equity indica il valore del nostro marchio ma dobbiamo fare attenzione, perché quando si parla di valore, si fa riferimento al valore percepito dal consumatore, quindi di un’elaborazione (organizzazione e interpretazione) delle sue sensazioni, dunque molto difficile da individuare.

Ma quali sono le variabili che entrano in gioco per determinare il valore di un prodotto?

  • Brand Image
  • Brand Perception
  • Brand Awareness
  • Brand Loyalty


BRAND IMAGE

Guardando questo video capirai molto più di quanto tu possa imparare leggendo dieci pagine!

Lo Spot dell’Audi sfrutta la Brand Image di Alfa Romeo, Mercedes, Volvo e BMW per coronare Audi come la macchina che possiede tutte le qualità in una vettura sola e quindi evocando un numero maggiore di percezioni soggettive.

Quando un consumatore entra in contatto con un brand o un servizio, sviluppa delle associazioni che sommate tra loro e elaborate, formano l’immagine della marca (Brand Image).


BRAND PERCEPTION

La percezione del brand non ha nulla a che vedere con le strategie, con i messaggi, con qualsiasi azione intrapresa dal brand stesso, bensì, appartiene solamente al consumatore e rappresenta una delle aree di maggior interesse nello studio del comportamento del consumatore.

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Spiegare cosa significhi “percezione” è un po’ complesso ma ci proviamo.


La Percezione è un’esigenza adattiva


Siamo costantemente bombardati da informazioni di ogni genere. Se prima di ogni acquisto dovessimo valutare tutte le informazioni a disposizione per una giusta scelta, probabilmente impazziremmo al primo giorno di prova. Per fortuna, attraverso un processo adattivo,  il nostro corpo non fa altro che selezionare solo alcune delle informazioni e alcuni degli stimoli che provengono dal mondo esterno (quelli che reputa necessari per la scelta/acquisto).

Questi meccanismi di selezione, sono determinati da quattro fattori:

 

  • desideri
  • esperienze
  • momento (un preciso momento)
  • contesto (luogo)

Chi vi vuole vendere un sistema di monitoraggio della percezione del vostro prodotto (brand perception), solitamente vi assicurerà che il risultato sarà infallibile e che sarà semplicissimo, attraverso questa o quella piattaforma, trovare la chiave del vostro successo.Per nostra fortuna il processo di selezione delle informazioni e la loro elaborazione, rende il consumatore, un individuo in grado di:

  • selezionare
  • elaborare
  • interpretare
  • integrare

le informazioni messe a disposizione per effettuare la scelta.

Questo processo di selezione è nient’altro che la COGNIZIONE, cioè il processo che è in grado di conferire un significato al nostro ambiente e quindi alle nostre esperienze.

La soggettività dell’esito finale di questi processi, li rende praticamente indeterminabili, dunque si procede per approssimazione a determinare un dato valore, necessario per formulare strategie. Ciò che dimostra con una certa autorevolezza l’indeterminabilità di certi “valori numerici” (intesi come dati) sono gli esperimenti sulla percezione della grandezza fisica degli oggetti (in questo caso mi riferisco alle monete dell’esperimento “Value and need as organizing factors in perception”)  che, pur essendo qualcosa di misurabile e identificabile, variava in funzione della percezione diversa di ognuno. La percezione della dimensione delle monete era infatti soggetta alla condizione di bisogno di soldi o di ricchezza del consumatore.

In futuro descriveremo questo esperimento e tanti altri, con il fine di comprendere al meglio il “perché” di certi nostri comportamenti.


BRAND AWARENESSmoney-shark-1612250_1920

Traducibile come “notorietà della marca” sta a significare che il consumatore è in grado, in funzione di una domanda, di identificare un determinato marchio.


Cosa significa?


Se siamo in grado di identificare elementi distintivi di uno specifico brand rispetto ad un altro, significa che quel brand è riuscito a generare in noi la consapevolezza di ritrovare in “lui” qualcosa che gli altri non hanno. Anche qui è abbastanza riduttivo aspettarsi che tutto possa finire intorno ad una frase. Vedremo più avanti degli esempi e degli esperimenti che ci aiutano a capire il “perché” aumentare la consapevolezza, stimola il consumatore all’acquisto e fortifica il rapporto con il brand. Sin dagli anni ’80 sono molte le aziende che hanno sfruttato tecniche come: guerrilla marketing e organizzazione di eventi puntando a fortificare il brand awareness stimolando il consumatore con l’effetto sorpresa e il passaparola.

Vedremo in futuro alcuni esempi


frog-1037247_1920BRAND LOYALTY

Per brand loyalty si intende la fedeltà alla marca, cioè la preferenza abituale di un consumatore ad acquistare quella data marca, rispetto ad altre. In qualche modo si può anche definire come la propensione al ri-acquisto. La fedeltà ad uno specifico brand è frutto di un processo di elaborazione dell’informazione, come del resto tutti i processi descritti sinora. Per descrivere bene la fedeltà al brand, dobbiamo descrivere i diversi approcci del consumatore.

Un consumatore deve acquistare un rotolo di carta igienica “i rotoloni del re” ed entra in un negozio. Non trova il suo brand preferito, esce e va a cercarlo in un altro posto, non accontentandosi di un’altra marca. Questo è il grado più forte di attaccamento/fedeltà al brand e si chiama brand insistence.


Stessa scena: consumatore in cerca di carta igienica “i rotoloni del re”.

All’interno del negozio c’è la carta igienica “i rotoloni del re” egli la riconosce e la mette in cima alla lista delle sue scelte, ma se non ci fosse stata, con buone probabilità avrebbe scelto un’altra carta igienica. Questo grado di attaccamento è meno forte del precedente e si chiama brand preference.


Stessa scena: consumatore in cerca di carta igienica “i rotoloni del re”.

All’interno del negozio c’è la carta igienica “i rotoloni del re” il consumatore la riconosce ma no la mette in cima alle sue preferenze dimostrando un basso grado di fedeltà al marchio. Questo grado di fedeltà può essere identificato come brand recognition.


In realtà esiste un grado di fedeltà alla marca che è ancora più forte della brand insistence e che ho lasciato per ultimo proprio per sottolinearne il carattere particolare. Nella brand advocacy i consumatori si riconoscono addirittura nei valori e nei modelli di comportamento che il brand ispira. In questo caso il consumatore si trasforma in un vero e proprio vettore e consiglia ai conoscenti (e non) di utilizzare quel marchio e non un altro, dando delle spiegazioni sul “perché”. In questi casi molto spesso (ma non sempre), l’azienda si avvale di un sistema di CSR (Corporate Social Responsibility) evoluto e ben pensato che, guidato da strategie di comunicazione ad-hoc aumenta la percezione nel consumatore e fortifica il suo grado di fedeltà, tanto da fargli condividere un modello.

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